Эксперты рассказали о рисках недобросовестной конкуренции среди микроблогеров в запрещенных соцсетях

Российская сеть магазинов косметики «Золотое яблоко» объяснила причину направления досудебной претензии россиянке, опубликовавшей в Threads* сравнение цен на духи в ритейлере и другом магазине. По мнению компании, публикация содержит признаки недобросовестной рекламы — при этом бренд подчеркивает, что настроен на мирное урегулирование. История, развернувшаяся вокруг поста микроблогера, обнажила сразу несколько проблем — от «серых» рекламных размещений до рисков для пользователей запрещённых соцсетей, пишет СМИ2.

Ранее в сети Threads* пользовательница опубликовала пост, где сравнила цену в «Золотом Яблоке» со стоимостью парфюма в менее известном магазине, затем похвалила его и дала ссылку на его сайт. После этого девушка сообщила, что ритейлер направил ей досудебную претензию за якобы недобросовестную рекламу. Позже пост был удален, но затем снова вернулся его в ленту (об этом свидетельствует AI-подсказки самой соцсети).

В пресс-службе ритейлера сообщили, что в публикации были характерные признаки рекламы — хвалебная риторика, ссылки на рекламируемые ресурсы с указанием их явных преимуществ и другие. Но добавили, что компания всегда старается уладить вопрос мирно в досудебном порядке, даже когда недобросовестный и рекламный характер информации очевиден. В «Золотом яблоке» заверили: в ситуациях, когда компания неправа, она готова честно это признать и принести извинения. По наблюдениям ритейлера, чаще всего оказывается, что пользователи размещали рекламу, а известные бренды упоминали не из злого умысла, а для привлечения внимания — не осознавая, что тем самым нарушают законодательство. Подтверждением этому в компании считают то, что пользователи добровольно удаляют свои посты после того, как с ними связываются.

По словам медиаюриста Михаила Хохолкова, досудебная претензия «Золотого яблока» к блогеру может говорить о применении «мягкой силы» со стороны бренда, который дал возможность другой стороне представить свою позицию:

«Это вероятное напоминание о том, что нужно вести себя «прилично» (соблюдать законодательство — прим.ред). Если бренд увидел неоспоримые признаки нарушения закона о рекламе, он спокойно мог бы обратиться в ФАС. И ведомство уже проверяло бы и сопоставляло реальность с той информацией, которая была опубликована в посте»

Также Михаил Хохолков отметил: если пост блогера будет признан рекламным, это усугубит ответственность, потому что реклама в заблокированных соцсетях на территории России запрещена. И помимо общих требований о достоверности рекламы, если вдруг ФАС признает ее недостоверной, блогер может быть дополнительно привлечена к ответственности за сам факт публикации рекламы на заблокированных ресурсах.

Михаил Хохолков не исключил, что блогер восстановила в своей ленте удаленный пост после юридических консультаций или когда почувствовала интерес к себе со стороны медиа, которые обратили на нее внимание. При этом достоверно установить мотивы повторного размещения публикации без пояснений самого автора невозможно.

Ситуация, при которой пользователь поднимает публичную волну вокруг претензии бренда, может обернуться против него самого. Если Федеральная антимонопольная служба или Роскомнадзор обратят внимание на резонанс, проанализируют публикацию и сочтут её рекламной, последствия затронут обе стороны — и пользователя, и рекламируемый им магазин. И это не гипотетический сценарий — механизм уже работает.

Показательный кейс произошёл в прошлом году: суд впервые в России оштрафовал блогера за рекламу отеля в соцсети Instagram*. Блогер Евгения Тутушкина рассказала, что её привлекли к ответственности и назначили штраф в 30 тыс. рублей.

Поскольку это было первое нарушение, блогер считает, что в отношении нее было бы целесообразно выбрать предупреждение, так как данная статья подразумевает эту меру. Помимо этого, она поделилась в своих соцсетях, что лишь хотела рассказать об отеле на безвозмездной основе и не брала никаких денег с владельцев.

Этот случай — прямое подтверждение того, что подписанный ранее закон о запрете распространения рекламы на ресурсах нежелательных организаций в РФ работает на практике. Ответственность за нарушение запрета несут как рекламодатели, так и распространители рекламы.

Опрошенные СМИ2 эксперты сходятся в том, что выбор в пользу досудебной работы с микроблогером вполне логичен: компании вкладывают много ресурсов в развитие бренда и доверие покупателей. Если у ритейлера возникают вопросы по поводу использования его бренда для продвижения сторонних ресурсов, он вправе разобраться в ситуации и обозначить свою позицию. Досудебный диалог — это возможность уточнить: была ли это действительно личная рекомендация или скрытая коммерция, — и найти решение. При этом в качестве инструмента для недобросоветной рекламы чаще всего выбираются именно микроинфлюенсеры, а не крупные блогеры: это объясняется тем, что крупные лидеры мнений, обладающие опытом в вопросах рекламного законодательства, как правило, не рискуют публиковать материалы с признаками недобросовестной рекламы без соответствующей маркировки. В то же время микроинфлюенсеры всё чаще становятся инструментом для «серых» размещений — в том числе из-за меньшей осведомлённости о правовых рисках и отсутствия юридической поддержки.

Георгий Иванов, юрист по медиаправу и рекламе, директор по правовым вопросам радиостанции «Серебряный дождь»:

«При оценке конкретного поста и в конкретном деле имеют значение следующие факты. Первое — является ли пост по своему содержанию рекламой, то есть привлекает ли он внимание к конкретному продавцу. При этом не имеет юридического значения, есть ли договор на размещение рекламы и оплачены ли услуги. Второе — имело ли место полное либо неполное сравнение товаров и насколько оно было корректным в том случае, если пост признан рекламой. И третье — дополнительно может быть установлено нарушение статьи 18.1 закона о рекламе в части маркировки рекламы в интернете. Теперь о деньгах. За некорректную рекламу гражданин без статуса ИП заплатит от 2 тысяч рублей, а вот если он ИП — уже от 100 тысяч. За отсутствие маркировки — от 10 тысяч для граждан и от 200 тысяч для индивидуальных предпринимателей. И это не считая рисков, связанных с самой платформой: реклама в запрещённых соцсетях — это отдельная история со своими штрафами. Совет простой: если вы сравниваете товар в посте, не привлекайте внимание к определенному товару или продавцу либо оформляйте как рекламу и соблюдайте все обязательные требования».

*Threads и Instagram принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.